Double 11 нельзя пропустить, большая бизнес-игра предприятия WeChat

Текст | Интеллектуальная теория относительности

Автор|Шен Лан

Маркетинг Double 11 всегда был фанатичным. Не говоря уже о текстовых сообщениях, которые невозможно заблокировать, даже WeChat «взламывали» одно за другим.

«Теперь, помимо текстовых сообщений, WeChat, вероятно, является местом, где я получаю больше всего информации о деятельности торговцев». Друзья вокруг меня обнаружили, что после периода продвижения Double 11 частота получения маркетинговой информации от брендовых продавцов в WeChat увеличилась. . Корпоративные учетные записи, видеоаккаунты, частные чаты, групповые чаты и моменты — практически каждый модуль WeChat был взломан.

На рисунке показана маркетинговая информация брендовых продавцов в WeChat во время Double 11 в этом году.

иЗа этой масштабной маркетинговой «бомбардировкой» другой стороной, подключенной к WeChat пользователей, является корпоративный WeChat.Друг Авен（Псевдоним）Обнаружить,Большинство людей, которые присылают ему информацию о скидках и рекомендациях, являются продавцами брендов и службами поддержки клиентов, добавленными в ходе предыдущего процесса потребления.,Хотя со временем некоторые из них ушли с работы,Но из брендового торговца все равно найдется еще один человек, который «примет на себя» его клиентские ресурсы на основе функции наследования отставки предприятия Вичат.,Продолжайте присылать ему новые продукты, информацию о мероприятиях и т. д.

Пользователи и торговцы брендами сформировали относительно тесную связь между WeChat и корпоративным WeChat. Появление Double 11 однажды расширило эти отношения, подвергнув их интенсивному маркетинговому «наводнению».

«Наводнение» захлестнуло корпоративный WeChat и «направило» домой платформы электронной коммерции.

1

Новые и старые силы электронной коммерции находятся «в хаосе».

У корпоративного WeChat есть свой уголок

Бой на «Двойном 11» был хаотичным, но никогда не рассеивался. «Рынки» каждой компании относительно сформированы. Текущий формат электронной коммерции вращается вокруг трех основных факторов: «люди, товары и контент». Традиционные платформы электронной коммерции и новые платформы электронной коммерции борются между «товарами». и «контент». , в то время как Enterprise WeChat полагается на социальную экосистему WeChat для получения эксклюзивных преимуществ «людей».

1. Традиционные платформы электронной коммерции, представленные Taobao, JD.com и Pinduoduo: защищают «поле товаров» и атакуют «поле контента».

Традиционные платформы электронной коммерции зародились рано и накопили полную и зрелую систему цепочки поставок, отношения сотрудничества брендов и т. д., а также имеют прочную основу для поставок, которую другим новым платформам электронной коммерции будет трудно поколебать в краткосрочной перспективе. Возьмем, к примеру, Tmall. Во время выставки Double 11 в этом году компания Yili разработала высококачественную серию органического чистого молока Jindian ограниченной серии Hulun Buir специально для потребителей в супермаркетах Tmall. Первая партия продукции составила 25 000 коробок, которые продавались только в супермаркетах Tmall. .

Эксклюзивное предложение бренда представляет собой преимущество «гегемонии» традиционных платформ электронной коммерции на «товарном дворе».и在现阶段,Пусть традиционная Электронная коммерция Платформа волнуется и боится ничего, кроме Электронной Тенденция коммерции, основанная на контенте, и стоящие за ней трансграничные атаки на контент-платформы, такие как Douyin и Xiaohongshu.

Атака на «поле контента» — одна из главных тем, с которыми сталкиваются традиционные платформы электронной коммерции во время Double 11 в этом году.На встрече торговой биржи Taobao и Tmall,Дай Шань подчеркнул,«В 2022 году мы увеличим инвестиции в шопинг, прямые трансляции и онлайн-покупки.,Создание контента — ключевая задача в этом году. «Церемония прямой трансляции Taobao до сентября,Taobao Live New Content Era 2.0 официально выпущен,И изменил основной показатель распределения трафика с «транзакций» на двойные показатели «транзакции» и «контента».,В то же время был прояснён новый путь роста от внедрения контента к взрывному росту транзакций.

JD.com провел новый раунд модернизации трех основных бизнес-сегментов JD.com: прямых трансляций, короткометражных видеороликов и графики. Одновременно были установлены новые правила работы с трафиком, скорректирован новый механизм получения трафика. и склонялся к экологии контента. Такие разнообразные сигналы указывают на то, что традиционные платформы электронной коммерции, представленные Taobao, JD.com и т. д., намерены придерживаться своих преимуществ в цепочке поставок, уделяя при этом внимание контенту для роста.

2. Новые платформы электронной коммерции, представленные Douyin, Xiaohongshu и Zhihu: продвигают «поле контента», а затем дополняют «поле товаров».

Ядром новых платформ электронной коммерции в основном являются контентные платформы. После формирования цепочки индустрии контента товары продаются, и электронная коммерция контента строится соответствующим образом. Однако такие новые платформы электронной коммерции часто имеют преимущества в содержании, но не имеют основы для электронной коммерции. Цепочка поставок, сотрудничество брендов, процесс транзакций и т. д., которые вращаются вокруг «товаров», далеки от традиционных платформ электронной коммерции.

Стремление к «товарному двору», чтобы компенсировать недостатки, является направлением этого нового типа платформы электронной коммерции. Ответ Kuaishou наиболее соответствует этому направлению. 28 октября Kuaishou и Taobao возобновили сотрудничество по внешним ссылкам. В период Double 11 продавцы могут использовать альянс Taobao для публикации продуктов в корзине для покупок в зале прямой трансляции Kuaishou, корзине для покупок с короткими видео и т. д. Страница сведений о бизнесе и другие модули и функции ссылок на услуги. До этого Xiaohongshu снова решила объединиться с Tmall, чтобы помочь Tmall открыть замкнутый цикл «маркетинга посадки травы, поиска и конверсии» и т. д. посредством стратегии комплекса контент-маркетинга KFS.

На рисунке показана стратегия контент-маркетинга Xiaohongshu KFS.

Идеи новых платформ электронной коммерции удивительно последовательны. Основываясь на преимуществах «контентного поля», они привлекают и способствуют сотрудничеству с традиционными платформами электронной коммерции, тем самым дополняя возможности «товарного поля» и создавая относительно полный замкнутый цикл. потребление электронной коммерции для удовлетворения потребностей Double 11. В течение этого периода будут культивироваться потребности продавцов и пользователей, а также будут культивироваться привычки потребления электронной коммерции на платформе.

3. Корпоративный WeChat: пользуясь преимуществом WeChat в «человеческом поле», пассивные участники «похищаются» торговцами брендами.

В отличие от активной стратегии новых и старых сил электронной коммерции, Enterprise WeChat является скорее пассивным участником, которого «похищают» продавцы брендов Double 11, чтобы выйти на рынок. Опираясь на преимущества взаимодействия с экосистемой WeChat, WeChat Enterprise стал для продавцов брендов ключевым инструментом, позволяющим точно обращаться к пользователям и открывать трафик частного домена. Согласно «Отчету об исследовании маркетинга частного трафика в Китае за 2021 год», опубликованному iResearch, в прошлом году WeChat и Enterprise WeChat были основными позициями владельцев брендов, занимающихся маркетингом частного трафика, на долю которых приходилось 78,7% и 53,2% соответственно.

Источник изображения: iResearch «Отчет об исследовании маркетинга трафика частных доменов в Китае за 2021 год»

«В этой области есть маркетинг. Теперь наши офлайн-магазины также будут проводить мероприятия во время Double 11, но продвигать их через флагманские онлайн-магазины непросто. Обычно мы рассылаем групповые сообщения через корпоративный WeChat или сами отправляем в Moments, чтобы рассказать ранее добавленных людей. Для старых клиентов этот метод очень прямой, и я думаю, что он более удобен для руководства магазина. Мы можем сами управлять некоторыми группами клиентов в одном городе», — рассказал «Intelligent Relativity» менеджер магазина определенного бренда. ".

«Подключение сотен миллионов пользователей WeChat к внешнему миру» — огромные пользовательские ресурсы создали неограниченный потенциал корпоративного WeChat в сфере маркетинга. Большинство продавцов брендов тоже это заметили. Будь то онлайн-бренды или офлайн-магазины, все они переходят из корпоративного WeChat в экосистему WeChat, чтобы разделить пользовательские ресурсы, стоящие за ней. Хотя Enterprise WeChat не предлагает товаров, как обычные платформы электронной коммерции, у него есть рынок и ценность, если есть люди.

О взаимодействии предприятия Вичат и экологии Вичат,Чжан Сяолун сказал: «Люди — это услуги, и это сертифицированные услуги». Именно эту ценность Enterprise WeChat хочет предоставить пользователям WeChat. С точки зрения предприятия, пользователи WeChat, в свою очередь, приносят предприятиям соответствующую бизнес-ценность: «Люди — это потребление, а потребление непрерывно».

Пока существует возможность использовать эту коммерческую ценность, Enterprise WeChat никогда не сможет «стоять в стороне» в крупных маркетинговых акциях, таких как Double 11. Если продавцы брендов захотят захватить пользовательские ресурсы экосистемы WeChat, они, скорее всего, будут Вероятнее всего, «похитить» предприятие WeChat используется для реализации связи между продавцами брендов и пользователями WeChat, создания частного доменного маркетинга и повышения коэффициента конверсии потребления.

2

Игра предустановлена

"похищение"

Это называется «похищением», но и похитители (торговцы брендов), и похищенные (корпоративный WeChat) получают от этого маркетингового увлечения Double 11 то, что хотят: трафик, коэффициенты конверсии и замкнутые бизнес-циклы.

Хотя предприятие Вичат не взяло на себя инициативу способствовать развитию этого маркетингового увлечения Double 11.,Но «лидер» уже заложен. Другими словами,Когда Enterprise WeChat продолжает открывать связь с экосистемой WeChat, это маркетинговое «похищение» уже заранее задано.

В течение долгого времени Enterprise WeChat стремился к комплексной совместимости с экосистемой WeChat, проникая в такие модули, как мини-программы, официальные учетные записи, видеоаккаунты, Moments и платежи WeChat, чтобы создать замкнутый цикл бизнес-основы маркетинг-услуги-транзакции. и создать дифференцированную модель «двойного узла» от других основных платформ на рынке.

Если взять в качестве примера экономику Alibaba, Taobao может завершить замкнутый цикл, объединяя «товары» и «потребителей» в цепочке индустрии электронной коммерции, DingTalk отвечает за цифровое управление внутри предприятия, а Alipay отвечает за построение Между ними будет синергия, но ее недостаточно для формирования очевидного бизнес-цикла. Замкнутый цикл бизнеса каждого модуля все еще относительно независим и относится к модели «одного узла».

предприятие Вичат&Вичатотличается,У каждого свое предприятие или экология пользователя.,Не мешайте друг другу,и может формировать бизнес-цикл в процессе взаимодействия,Помогайте друг другу. На рынке мало платформ, которые могут так тесно сотрудничать в коммерциализации, оставаясь при этом относительно независимыми.,И предприятие Вичат и Вичат это сделали.

Маркетинг, услуги, транзакции и другие связи реализуются один за другим. Можно сказать, что Enterprise WeChat уже проложил путь для торговцев брендами, и это так. просто ждет, пока торговцы брендов последуют за ним. В конце концов, пользователи WeChat используются как ресурсы-приманки, которые вместе образуют большой бизнес-ландшафт, основанный на экосистеме WeChat.

Этот бизнес-ландшафт хорош для экологических платформ и торговцев брендами, но единственное противоречие может возникнуть на стороне пользователей. В конце концов, основное желание пользователей войти в экосистему WeChat — это общение. Позиционирование WeChat сильно отличается от позиционирования WeChat. Корпоративный WeChat Когда клиенты Enterprise WeChat обращаются к WeChat, пользователи неизбежно страдают от несогласованности услуг.

«Иногда это раздражает. Когда приходит Double 11, появляется огромное количество маркетинговой информации. Я отключил напоминания об уведомлениях на Taobao и JD.com, но отключить WeChat я точно не могу. В результате продавцы брендов теперь часто присылает мне маркетинговую информацию об этом. Это раздражает. Это действительно раздражает». Мой друг Авен показал «Интеллектуальной относительности» скриншот своего чата с продавцом определенного бренда, который включал содержание мероприятия Double 11, которое прислала другая сторона. ему в частном порядке много раз. По его мнению, такой частый маркетинг уже является своего рода помехой, поэтому за этот период он также удалил множество аккаунтов WeChat продавцов брендов, которые чрезмерно рекламировались.

Скриншот чата между подругой Авен и продавцом бренда

«Вода может нести лодку, но она также может ее опрокинуть». Enterprise WeChat опирается на экосистему WeChat в маркетинге. У нее есть очевидные преимущества и очевидные болевые точки, что четко отличает ее от платформ электронной коммерции, ориентированных на потребительские транзакции, и Enterprise WeChat. Преимущество «людского поля» Конкурентов немного, но сами пользователи также легко могут отказаться от них.

Для Enterprise WeChat это само по себе противоречие. В качестве платформы, которая соединяет внутреннюю и внешнюю часть предприятия, Enterprise WeChat должен максимально обеспечивать все аспекты ценности для предприятия, «сотрудничать» с продавцами брендов, а затем «вступать в сговор» с пользователями WeChat, но, с другой стороны, , он не может быть таким же «необузданным», как чистая торговая платформа. Маркетинг, чтобы способствовать конверсии потребления, должен сохранять «сдержанность», чтобы сбалансировать отношения с экосистемой WeChat и ослабить доверие к пользователям WeChat.

Enterprise WeChat также знает эту истину, поэтому добавил в дизайн продукта различные «ограничения», в том числе строгое ограничение количества продавцов, отправляющих групповые сообщения и моменты, установление верхнего предела количества внешних клиентов, добавленных корпоративными участниками, и разработку других интерфейсов push-сообщений для облегчения персонализированных push-уведомлений и т. д. с целью добиться позитивного взаимодействия между продавцами The Paper и покупателями и максимально защитить пользователей от беспокойства.

Насколько эффективным будет такой порог в конечном итоге, еще предстоит проверить. Но принятие мер – это, в конце концов, хорошее начало.

По сравнению с аналогичными платформами, такими как DingTalk и Feishu, Enterprise WeChat не может быть отделен от экосистемы WeChat и всегда был членом семейства WeChat. Его коммерциализация и ценность обслуживания должны зависеть от WeChat, беспокоиться о WeChat и балансировать WeChat.

Вот почему предприятие Вичат может устанавливать только двойное 11 «похищение».,Вместо того, чтобы активно участвовать в соревнованиях. Продавцы брендов могут использовать предприятие Вичат, чтобы «раздражать» пользователей Вичата.,Но само предприятие Вичат должно быть с объективной точки зрения,Контролируйте это поведение «перехода линии».

*Все фотографии в статье взяты из Интернета. Этот контент является оригинальным из [Smart Relativity],

Он представляет только мои личные взгляды. Никто не может использовать его каким-либо образом без разрешения, включая перепечатку, выдержки, копирование или зеркальное отображение.

Некоторые изображения взяты из Интернета, право собственности не подтверждено. Они не используются в коммерческих целях. Если есть какие-либо нарушения, свяжитесь с нами.